Een GEO bureau levert meestal advies, geen uitvoering. Wij laten zien waar het misgaat en wat een goed bureau wel doet.
De meeste bureaus die zich GEO bureau noemen, schrijven vooral rapporten. Het echte werk blijft dan bij jou liggen: techniek aanpassen, publiceren en autoriteit opbouwen. Dat is geen gevoel, het blijkt uit onderzoek en uit de praktijk.
In dit artikel lopen we vier problemen langs. Advies zonder uitvoering, claims die niet kloppen, zelfgemaakte zichtbaarheid en de verwarring tussen zichtbaar en goed. Daarna vertellen we wat je van een goed bureau mag verwachten.
Advies zonder uitvoering
Bijna elk GEO bureau verkoopt audits, maar weinig bureaus voeren zelf uit. De GEO Experts onderzocht in april en mei 2026 vijftien Nederlandse GEO bureaus. Alle bureaus boden technische audits en contentcreatie aan, 93% adviseerde over autoriteit.
De uitvoering is het zwakke punt. Volgens hetzelfde onderzoek (april tot mei 2026) voert 27% de technische implementatie volledig uit en biedt 20% actieve PR. Tegelijk vraagt 73% tussen €2.000 en €3.000 per maand.
Ook de uitleg schiet tekort. Van de bureaus noemde 80% autoriteit de belangrijkste factor, maar minder dan een derde kon uitleggen hoe je die opbouwt. Dat blijkt uit het kwalitatieve onderzoek van De GEO Experts (mei 2026).
Het is een klein, kwalitatief onderzoek, dus lees de percentages als richting. De conclusie is wel helder: uitvoering in techniek, publicatie, autoriteit en PR blijft vaak bij de ondernemer. Je betaalt dan voor een plan dat je zelf moet uitvoeren.
Claims die niet kloppen en zelfgemaakte lijstjes
Een deel van de bureaus belooft meer dan het kan waarmaken. Estrelle bracht in september 2026 256 partijen in kaart en mat er 42 door. Bij 4 van de 20 aanbieders stond een niet-verifieerbare of onjuiste claim op de eigen site.
Een voorbeeld uit dat onderzoek is een Wikidata-registratie die niet bestaat. Let wel: Estrelle is zelf GEO specialist en zet zichzelf op plaats 1 van de eigen lijst. Dat maakt de bevinding niet onwaar, maar je moet het wel weten.
Estrelle vond ook dat AI-vermeldingen, technisch fundament en aanbodtransparantie nauwelijks samenhangen. Een bureau dat vaak genoemd wordt, is dus niet vanzelf technisch sterk of open over zijn aanbod. Controleer claims daarom zelf met de vragenlijst voor je bureau.
Veel ranglijsten van GEO bureaus zijn geschreven door een GEO bureau. EchoWi opende in augustus 2026 29 leesbare ranglijsten in vier landen. Er kwamen 21 van verkopers in de categorie; alle 21 noemden zichzelf, 19 op plaats 1.
De 7 lijsten van partijen zonder belang noemden zichzelf nooit, volgens dezelfde analyse (augustus 2026). Denk aan een CRM-bedrijf, vakpers of een businessschool. EchoWi verkoopt overigens zelf GEO-consultancy.
Die lijstjes hebben een reden. Rand Fishkin beschreef in oktober 2025 dat "best x agency"-lijstjes op veel plekken samenhangen met verschijnen in AI-antwoorden. Hij waarschuwde er meteen bij:
If this sounds like a recipe for using spam techniques to change AI answers fast, well my friend, you're paying attention.
Fishkin bedoelt: wie dit leest als handleiding, ziet precies het probleem. Wil Reynolds liet volgens hem zien dat veel SEO-bureaus zichzelf zo bovenaan lijstjes zetten. Waarom wij dat afraden, lees je in waarom je AI-antwoorden beter niet manipuleert.
Zichtbaar is niet hetzelfde als goed
Het meest genoemde bureau is niet per se het beste bureau. In de GEO-benchmark van Gold Lemon (september 2026) staat GPTBureau in 15,2% van de antwoorden. Dat is de hoogste score, maar de aanbodtransparantie is 0,0 en de techniekscore 43,9.
Die aanbodtransparantie is de laagste van de top 20, volgens dezelfde benchmark (september 2026). Gold Lemon is zelf GEO-aanbieder en staat als meetpartij in de lijst. De index zegt ook eerlijk wat hij niet meet:
Deze index meet zichtbaarheid in AI-antwoorden en de eigen website van een aanbieder, niet de resultaten die een bureau voor klanten haalt.
Daar zit de kern. Zichtbaarheid zegt iets over marketing, niet over wat een bureau voor klanten bereikt. Daarom bellen wij in het nabelonderzoek bij referentieklanten zelf klanten na.
Wat onze oprichter in bureaus zag
Oprichter Gijs Bodenstaff werkte bij meerdere bureaus en zette daar local SEO-teams op. Wat volgt is zijn praktijkervaring, geen onderzoek. We noemen het omdat het verklaart waarom uitvoering zo vaak blijft liggen.
Veel bureaus zijn in handen van investeerders. Medewerkers moeten daar vaak 80% of meer declarabel zijn, terwijl bijblijven in dit vak minstens 15 uur per week kost. Dat is de ervaring van Gijs, zoals je leest bij wie er achter deze vergelijker zit.
Het gevolg is voorspelbaar. Er is geen tijd om claims zelf te testen, dus worden ze overgenomen. Gijs test daarom zelf via LocalSEOLab.nl, liever dan na te praten wat anderen publiceren.
Wat een goed GEO bureau wel doet
Een goed bureau voert uit en laat zien hoe het meet. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar volgens de onderzoeken hierboven is het de uitzondering. Let op deze kenmerken:
- Het bureau voert techniek, publicatie en autoriteitswerk zelf uit, of zegt vooraf precies wat bij jou blijft.
- Het meet AI-zichtbaarheid als percentage over veel herhaalde vragen, nooit als positie.
- Het doet geen claims die je niet kunt controleren, zoals registraties die niet bestaan.
- Het zet zichzelf niet bovenaan een eigen lijst zonder dat belang te melden.
- Het laat je referentieklanten bellen, in plaats van alleen logo's te tonen.
Over dat meten: Rand Fishkin concludeerde in januari 2026 dat posities in AI-antwoorden vrijwel zinloos zijn. Zichtbaarheid in procenten over veel runs noemde hij wel een redelijke maatstaf. Meer daarover lees je in waarom een positie in ChatGPT niet bestaat.
Wat je nu kunt doen
- Vraag je bureau schriftelijk welke uitvoering het zelf doet en wat bij jou blijft.
- Controleer elke claim op de site van het bureau, zoals registraties, certificaten en klantnamen.
- Vraag hoe AI-zichtbaarheid gemeten wordt: hoeveel vragen, hoe vaak herhaald en als percentage.
- Bel zelf een paar referentieklanten en vraag wat er concreet is uitgevoerd.
- Vergelijk bureaus op de onafhankelijke ranglijst van GEO specialisten zodra de eerste editie verschijnt.
Veelgestelde vragen
Wat doet een GEO bureau?
Een GEO bureau probeert je zichtbaar te maken in antwoorden van AI-tools zoals ChatGPT en Google AI. In de praktijk leveren veel bureaus vooral audits en advies. De uitvoering blijft dan vaak bij jou.
Waarom voeren veel GEO bureaus het werk niet zelf uit?
Uitvoering kost tijd en vakkennis in techniek, publicatie en PR. Rapporten zijn makkelijker te verkopen en op te schalen. Vraag daarom vooraf wat het bureau zelf doet. Zie ook: LSAI-methode.
Is het meest genoemde bureau in ChatGPT ook het beste?
Nee. Vaak genoemd worden zegt iets over marketing, niet over resultaten voor klanten. Benchmarks die zichtbaarheid meten zeggen dat zelf ook. Zie ook: Turflijst AI-zichtbaarheid.
Hoe herken ik een onware claim van een bureau?
Controleer claims die je kunt nazoeken, zoals registraties, certificaten en genoemde klanten. Kun je een claim niet terugvinden, vraag dan om bewijs. Blijft dat uit, dan weet je genoeg. Zie ook: AI zichtbaarheid meten met de tien-keer-regel.
Kan ik ranglijsten van GEO bureaus vertrouwen?
Alleen als de maker zijn belang meldt en zijn methode laat zien. Veel lijsten zijn geschreven door een bureau dat zichzelf bovenaan zet. Kijk wie de lijst publiceert en of er een berekening bij staat.
Mag een bureau een positie in ChatGPT garanderen?
Een positie garanderen kan niet, omdat AI-antwoorden steeds anders zijn. Een eerlijk bureau meet zichtbaarheid als percentage over veel herhaalde vragen. Een positiegarantie is voor ons een waarschuwingssignaal.
Wat moet een goed GEO bureau me laten zien?
Concrete uitvoering bij bestaande klanten, een meetmethode met herhaalde vragen en referenties die je zelf kunt bellen. Ook hoort het te zeggen welk werk bij jou blijft.
Waarom zet een bureau zichzelf bovenaan een lijst?
Omdat lijstjes op veel plekken kunnen meewegen in wat AI-tools noemen. Dat is marketing, geen onafhankelijk oordeel. Een eerlijk bureau meldt zijn belang als het een eigen lijst maakt.
Is wat de oprichter over bureaus vertelt onderzoek?
Nee. Wat Gijs Bodenstaff over bureaus vertelt, is praktijkervaring uit zijn eigen werk. Wij noemen het zo en houden het gescheiden van gepubliceerd onderzoek.
Wordt het bureau van de oprichter ook gerangschikt?
Nee. De oprichter en zijn eigen merken worden niet gerangschikt. Zo voorkomen we dat we onszelf bovenaan zetten.
Bronnen
- De GEO Experts: Wat bieden GEO-bureaus in Nederland daadwerkelijk aan? (april tot mei 2026)
- Estrelle: Marktinventarisatie GEO-aanbieders Q3 2026 (september 2026)
- EchoWi: Best GEO Agencies: Who Ranks Whom (augustus 2026)
- Rand Fishkin, SparkToro: We've Learned More About How to Appear in AI Answers (oktober 2025)
- Gold Lemon: GEO-benchmark oktober 2026 (september 2026)
- Rand Fishkin, SparkToro: NEW Research: AIs are highly inconsistent when recommending brands or products (januari 2026)